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商標詞翻譯的聯(lián)想前景化
http://www.zo361.cn 2013-09-30 17:02 德語翻譯公司
     生活中高度抽象的符號可以使不同文化人們之間產(chǎn)生聯(lián)想，完成形象轉(zhuǎn)換。在此過程中，商標詞翻譯要緊抓象征意義，促人聯(lián)想。
    一、正向聯(lián)想
    正向聯(lián)想是指在翻譯商標詞時，將譯語與源語通過正面的聯(lián)系，促使譯語產(chǎn)生積極聯(lián)想，
能指便于記憶，瑯瑯上口。"Benz"是德國著名的汽車品牌，譯為“奔馳”在諧音的前提下，簡明地傳遞給受眾該車型的特殊信息：功能強勁，行駛快速。通過正面聯(lián)想，幫助人們更好地發(fā)揮商標詞直覺記憶的廣告功能。"Safeguard"潔膚用品譯為“舒膚佳”是按照音譯，結(jié)合產(chǎn)品確切功能的巧妙聯(lián)想。
    二、逆向聯(lián)想
    逆向聯(lián)想是指將譯語與源語通過反面的聯(lián)系，促使譯語產(chǎn)生新奇聯(lián)想。這和語言符號的前景化通過運用語言手段突出顯示或特別強調(diào)那些與眾不同的、吸引人的、不合常規(guī)的某些語言特征，通過不合常規(guī)的表達來吸引目標讀者不謀而合。利用逆向聯(lián)想法翻譯的商標詞，具有出其不意的市場效果。法國Christian Dior化妝品公司的"Poison"香水譯為“百愛神”就是一例經(jīng)典譯法。譯為“毒藥”顯然與化妝品相去甚遠。“百愛神”這個商標名觸動了西方女性內(nèi)心深處那充滿夢幻，希望超凡脫俗，尋求冒險刺激，渴望浪漫情趣。還容易讓人聯(lián)想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄美故事。
    三、間接聯(lián)想
    間接聯(lián)想是指商標詞使用讓人們產(chǎn)生與其意象非直接聯(lián)系的聯(lián)想方式。能指大多利用不同的文化背景和歷史典故曲折的突出所指。著名女鞋"Daphne"譯為“達芙妮”就是一例。“達芙妮”是希臘神話中月桂樹之神，容易讓人產(chǎn)生與中國的月宮桂仙嫦娥的美好形象產(chǎn)生間接聯(lián)想，所以在中國市場上暢銷。另外，“阿波羅”牌太陽能熱水器"Apollo"也是大家耳熟能詳?shù)呐谱印?ldquo;阿波羅”在希臘神話中代表太陽和光明。“阿波羅”牌太陽能熱水器自然會讓人覺得名至實歸。
    上海英語翻譯從聯(lián)想方面對商標詞的翻譯進行了探討，可以看出商標詞是高度凝練的符號，良好的商標詞就像電影的片名一樣成為商品暢銷的關鍵。在設計商標詞的過程中，最大限度的利用某些語言特征的突出顯示，達到廣而告之的目的。翻譯過程中，不僅保存原來商標詞的風格和韻味，還要更加生動，準確的導入譯語，使該品牌的產(chǎn)品在目標市場得以暢銷。
 
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