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商標(biāo)名翻譯對(duì)漢語商標(biāo)命名的影響與思考
http://www.zo361.cn 2013-08-23 16:29 上海翻譯公司
     與改革開放之初相比.國(guó)內(nèi)的商標(biāo)名數(shù)量龐大，尤其是在粵港等發(fā)達(dá)的城市地區(qū)，商標(biāo)名層出不窮、目不暇接。然而。這種商品生產(chǎn)現(xiàn)象背后，卻存在令人關(guān)注和擔(dān)憂的兩大趨勢(shì)：商標(biāo)名的西化和商標(biāo)名組合的不規(guī)范。這兩種趨勢(shì)都直接或間接地與翻譯活動(dòng)有著一定的聯(lián)系。
    1.商標(biāo)名的西化
    商標(biāo)名的西化與西方的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展先于我國(guó)有很大關(guān)系。例如汽車、冰箱、手機(jī)，電腦等生產(chǎn)技術(shù)。所以這些領(lǐng)域的不少國(guó)產(chǎn)商品都有一個(gè)外國(guó)名字，讀起來仿佛是外譯漢的商標(biāo)名：奇瑞(汽車)、波導(dǎo)(手機(jī))、海爾(冰箱)、可比克(薯片)。使用外國(guó)的名宇，暗示產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。從而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。這無疑是商品營(yíng)銷的一個(gè)策略。但是，語言在商標(biāo)這一語篇的使用上，過多的西化商標(biāo)名卻在一定程度上反映了輕視自己、盲目崇尚異族文化的不良心理。
    2.商標(biāo)名的語素靈活組合
    西化的商標(biāo)名突出表現(xiàn)了漢語語素組合的靈活多變，但過多地使用勢(shì)必會(huì)增大漢語組合的隨意性.弱化漢語語素表意特點(diǎn)，形成文人歷來都忌諱的垢病—字詞不達(dá)意。例如：一種杏仁餅的商標(biāo)名“好吃點(diǎn)”。它是仿擬一個(gè)十分常用的口頭語“多吃點(diǎn)”。雖然廣告語為其做出了詮釋：“好吃就要多吃點(diǎn)，”但漢語的搭配規(guī)則規(guī)定“好”字不能替換“多”字，在該口頭語中作程度修飾語，所以貌似合理的組合和仿擬一個(gè)在日常生活中使用頻率極高的短語，無疑令人錯(cuò)愕，就如同在成語中用錯(cuò)別字一樣，不當(dāng)?shù)乩昧藵h語語言文化。
    商標(biāo)名簡(jiǎn)約的符號(hào)特點(diǎn)背后飽含了民族的文化特征，反映出命名者或翻譯者對(duì)相關(guān)民族語言文化的理解。就翻譯而言，商標(biāo)名的翻澤是讓商品在目標(biāo)語文化中獲得重生的過程，這一過程需要譯者清楚地了解目標(biāo)語語言的規(guī)范、表達(dá)習(xí)慣和多種與之有關(guān)的文化，不能把音譯、意譯、音意結(jié)合等方法的使用簡(jiǎn)單化和籠統(tǒng)化。
 
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